「仁恒柏薇」酒管品牌发布，仁恒置地靠什么进军中国酒旅市场?
迈点网 ·
王丹丹 ·
2023-11-13 18:22:02
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又一房企入场，这一次是国际品牌与中国市场的碰撞。
中国房地产市场经过20多年的长周期繁荣，正在进行重大转型并寻找新的均衡点。身处其中各大房企也正积极转型迎战新周期。
作为最早进驻中国市场的外资房企集团之一，仁恒置地集团(以下简称“仁恒置地”)坚持“善待土地，用心造好房”的开发理念，深耕中国市场30年。11月8日，仁恒置地正式对外发布「仁恒柏薇」酒管品牌，开启“酒店+公寓”轻资产模式发展新格局，以崭新的市场战略进军酒旅市场。
四大产品线，聚焦“酒店+公寓”赛道
仁恒置地1993年进入中国市场，以“善待、责任、用心、精进”为价值坐标，借鉴新加坡花园城市的先进开发经验，并进行因地制宜的本土化研发，铸成契合一方水土的理想人居环境。新加坡柏薇酒店管理有限公司是仁恒置地旗下全资拥有的专业酒店管理公司，为进一步拓展其在中国市场的布局，创立了面向中国市场的酒管品牌“仁恒柏薇”(ParcVue)，将新加坡国际化的专业酒店管理理念带到中国，以满足不同客群的多元化需求。
在追求个性化旅行居住体验的消费趋势下，仁恒柏薇敏锐地捕捉到了新一代消费群体在追求高品质旅行以及定制化酒店体验的需求。此次仁恒柏薇全新发布四条产品线——格蓝柏薇(豪华五星)、仁恒柏薇(中高端)、仁恒薇乐(生活方式)、仁恒派(国际租赁社区)，涵盖了从轻奢到高端、从商务到租赁社区的不同细分市场。不仅展现了仁恒柏薇的品牌多元化，也是仁恒柏薇看重中国住宿市场发展前景的积极投入。
无论是短期出差的商务人士，还是选择在新城市定居的新移民，亦或是渴望获得更高品质生活体验的高净值人士，对酒店及公寓的类住宿产品的品质要求越来越高。仁恒柏薇旗下的高星级酒店和服务式酒店公寓在户型、面积、设计、硬件设施等方面提供了更为多样的选择，在满足不同客群的多场景需求的同时，带来放松舒适、自由惬意的居住体验，以充满巧思的设计，让每个人开启鲜活且充满趣意的仁恒柏薇时刻。除酒店及服务式酒店公寓外，仁恒柏薇也同时瞄准长租社区板块，推出国际租赁社区品牌仁恒派。仁恒派以“人居”思维构造全新租住空间，针对单身，已婚及多孩家庭，提供集高品质社区、专业化运营服务、多元化社群生活为一体的国际化租赁社区，让租住实现媲美住宅、甚至超越住宅的居住品质，同时让长租客群，获得与购房者平等的“全周期家庭体验”，重新诠释城市租住的意义。
转型轻资产，仁恒柏薇的底气与实力在哪儿?
“依托于三十年来在中国市场积累的综合运营能力和品质基础，仁恒不断地在全新的市场环境下加快轻资产的业务布局，从城市全局视野进行开发与运营，积极寻求新的增长点。”仁恒置地集团执行副总裁章浩宁在致辞中表示：“今天作为仁恒置地集团在中国的轻资产酒管品牌，仁恒柏薇的正式发布，标志着仁恒正式从酒店业主方转型酒店运营方，也将助力仁恒进一步互利共赢的价值赋能，继而获取增值收益，迈出仁恒在轻资产新赛道的坚实一步。”
房企的轻资产转型，并不是新鲜话题。2018年前后，中国房企曾掀起了一波转型热潮——不少房企纷纷推出自主酒店品牌、公寓品牌，开启品牌输出管理轻资产模式;但时至今日，轻资产模式依然在积极探索发展，但是真正做出品牌影响力的房企系酒管公司及知名品牌屈指可数，有些甚至悄无声息退出市场，也有部分房企又从酒管公司转型到了资产管理公司。
很显然，房企转型轻资产，并不是一条容易之路。那么，仁恒置地打造仁恒柏薇的底气与实力有来自何处?
其一，仁恒做酒管公司并非一张白纸，“新加坡模式与经验”积淀丰厚。
追溯仁恒做酒管公司的历史，最早始于1994年联合工程(2019年被仁恒置地收购)总部整体改建——项目涵盖了住宅楼、A级办公楼、酒店等复合业态，以此进入酒店管理领域。新加坡柏薇酒店管理有限公司成立于1997年，运营管理着新加坡柏薇樟宜酒店、新加坡柏薇罗伯逊服务公寓、新加坡柏薇克列孟梭服务公寓、新加坡柏薇罗切斯特酒店等酒店及公寓项目。
众所周知，新加坡的服务式公寓行业水平是被世界认可，也诞生了一批值得信赖的知名品牌。这也成为仁恒柏薇被中国合作伙伴看好的重要背景之一，促使其从项目代建直接跃升为国际租赁社区的运营方。
目前仁恒柏薇旗下仁恒派在中国已运营康桥璟仁国际租赁社区、周浦东慧智仁恒派国际租赁社区、深圳龙岗仁恒派国际租赁社区等多个项目。其中代表性项目如周浦东慧智仁恒派国际租赁社区，它是针对长期居住需求为城市精英群体打造集年轻、社交、功能为一体的新一代国际租赁社区，该项目位于上海市浦东新区周浦镇，共 1533 间套房，户型涵盖一房到三房，面积包括 50 ㎡到 128 ㎡，可满足单身、情侣、亲子家庭的不同居住需求。
“作为一个专业运营方，我们除了提供租房服务、仁恒里的商业配套之外，还会举办社区活动。通过各种各种社群活动来营造社区意识、进而形成具有凝聚力的稳定立良。这种模式对于整个租房市场都是非常大的改善改良。”仁恒置地集团酒店事业部总经理、上海柏薇酒店管理有限公司总经理孙礼敬强调，仁恒派进入长租领域的竞争优势在于，它结合了仁恒地产本身建造商品房的高品质经验、以及从拿项目之后整体运营服务，加上仁恒物业和仁恒里商业的赋能，从而提供了全链条价值链。
再比如，由于新加坡人力资源短缺，天然导致其服务业极其关注人房比、服务内涵、空间坪效等酒店经营策略与创意打法，这些都将为仁恒柏薇在中国发展高星酒店提供丰富的参考借鉴。
其二，业主方转型为运营方，更懂投资回报的关键点，关注定制化与差异化运营。
“过去干酒店的思路是先建造酒店再去找客户。现在要反过来干——先找到客户，再去根据客户需求去设计酒店的产品服务与体验。”UE集团董事总经理陈志强在采访时表示，这就意味着，我们在用不同品牌定位来区隔不同细分市场之后，还必须在保持特定品牌定位之下，去根据酒店所在的位置、周边环境、客群等等具体情况，在实际落地时做出一些定制化与差异化的设定。
“综观中国目前酒店市场，高星酒店占比很大，这种不合理的现象势必会产生一定的排挤效应。换句话说，如果你不去考虑市场需求就去投资一个高星酒店，最后你的回报周期会被拉很长或者毛利相对较低。仁恒柏薇希望能够在项目初期就介入进去，跟业主有深度交流，然后为业主提供有前瞻性的具有投资回报的投资方案。这是我们的初衷。”孙礼敬表示，酒店投资必须通过专业化运营，让酒店产生自我造血功能、让业主获得稳健的现金流及最大的投资回报。
关于这一点，从业主方到运营方，仁恒柏薇一直在坚持探索，特别是传承仁恒置地“单品极致”基因——仁恒置地在高端住宅产品方面，从来不是按一个模子打造，每一个产品都是一个极致的产品。
仁恒作为业主方的两大酒店代表项目：珠海仁恒洲际酒店，选址于大湾区;三亚海棠湾仁恒皇冠假日酒店，突破品牌标准植入亲子主题元素，引领三亚亲子酒店风潮，目前仍在大手笔投入亲子活动升级，以持续的升级改良走在市场最前沿。
成都仁恒格蓝柏薇酒店公寓，是仁恒柏薇首个存量改造项目、翻牌自国际一线酒店品牌。在翻牌之前，特地请专业顾问公司收集中国消费者特征并分析提炼出三大消费要点——地点、客房舒适度、服务品质;尔后，重点未来服务品质来下功夫(地点与客房舒适度，先天条件良好)——从服务整改提升要点梳理到人员培训一一落地;以及包括与主流OTA渠道的无缝对接等等，历时三个月顺利实现翻牌。值得一提的是，在翻改过程中，为了维系保持出租率特地去引入长租客源以保证软着陆。翻牌开业至今，一直是成都酒店市场首屈一指的酒店公寓，目前已有逾十余家领馆使馆人员入驻公寓，酒店的各项经营直标都保持在一定水准。这也为仁恒柏薇进入在中国进入存量酒店市场打造了标杆案例。
南京仁恒柏薇酒店公寓坐落于中国长江上的绿宝石——南京江心洲。作为“长江硅谷”，这里聚集了各地前沿科技人才。为了打磨产品的差异化，酒店设有一居室、二居室以及三居室共 253 间套房，以及室内餐厅、健身房、室内泳池、以及人性化的宠物友好政策;仁恒柏薇把江心洲作为腹地来打造丰富的户外活动，例如把果园采摘作为酒店配套的一部分，发挥地缘优势(毗邻江苏大剧院)成为大型文艺组织战略合作伙伴——把酒店+演艺结合起来，为新青年群体带来了多元的悦享生活工作方式。
正如孙礼敬在和浩华中国董事王澍的对话中所提及的“仁恒柏薇完美融合了仁恒品牌在中国市场的口碑，传承了仁恒一贯以来精工细作的态度，每个项目都做成单品极致，赋以国际客源引流以及国际专业人才输入，以“随时随刻，想你所想”的品牌理念，以精细化的产品定位，人性化的管理，以及内容体验赋能为出发点和着力点，提升终端客户的满意度，从而最终实现业主投资回报价值最大化。”
依托仁恒品质，开启中国全面布局
近来，各大国际酒店集团第三季度财报纷纷发布。迈点注意到，得益于持续扩张的步伐、产品差异化发展、休闲旅游风气的盛行等原因，多数国际酒店集团大中华区财报数据良好。长远来看，中国市场依然是国际集团重点布局时长并长期看好。
作为后起之秀，仁恒柏薇也将加快在中国市场的步伐。仁恒柏薇旗下现已开业及筹建中的酒店、服务式公寓及国际租赁社区逾10家，分布在南京、天津、成都、上海、深圳、杭州、苏州、盐城等城市。目前，总开业客房数已近6000间。仁恒柏薇还将在国内多地运营、筹建、规划多个酒店及服务式公寓项目。
“未来仁恒柏薇的项目拓展布点将率先分布于仁恒置地所在城市。”孙礼敬表示，作为一个崭新的酒旅品牌，仁恒柏薇将秉承仁恒置地的价值坐标，把握发展趋势，持续布局中国市场，以多元化产品线的轻资产经营模式，实现在中国市场的全面开花。
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