营销模型 | 4C营销理论

上个世纪60年代,美国营销学教授麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略, 即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),对市场营销产生了深刻的影响。

随着改革开放及中国城市化建设的完成,国民生活水平大幅提高,消费需求的旺盛驱动着国内零售行业发展势如破竹,消费者对消费场所的选择具有非常大的选择权,想方设法增加进店客流量成为商家的努力的方向。

商家玩法变了,与之相对应的营销理论也随之从4P升级到4C,即便利(Convenience)、消费者(Consumer)、沟通(Communication)和成本(Cost)。概括来说,就是以消费者为出发点、强调对用户洞察和主动沟通。

然而,随着移动互联网经济的蓬勃的发展,消费者可以不受时间、空间的限制随时随地进行购物。同时,群雄割据的局面也让“烧钱”成为争夺流量的必经商道,如何让成本效益最优化,购物体验最大化,成为新的挑战。

随着大数据、云计算、智能硬件等互联网技术迅猛发展,以加速线上、线下融合为目标的“新零售”时代大幕开启,无论是“4P” 还是“4C” 都已无法满足新的零售模式,零售“新4C”法则就此诞生。01 何谓新4C法则?

所谓新4C法则,就是我们可以在适合的场景(Contex)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。

概括来说:

新4C法则=场景(Contex)+ 社群(Community)+ 内容(Content)+ 连接(Connection)。01 场景(CONTEX)

借助空间、仪式和文化,设置特定场景,给予用户充分的物质和精神体验,触发用户对产品价值的认知,吸引用户完成消费,并使用户积极主动参与品牌活动、品牌传播,进而引发新一轮的消费与传播。举个例子:

如果仅是单看宜家中的任何一件产品,家具、碗筷、茶杯等,对于大部分消费者来说并没有很强烈的吸引力,因为在某宝上,消费者可以用更低的价格找到相似程度99%的产品。

但在宜家的样板间里,完整精致地向消费者展现出一个25平米的单身公寓,家具、餐具、布艺等全是按照高品质的生活习惯布置,让消费者走进去,立刻体验到温馨与向往。不禁会发出“我也要按这个方式改造我家!”、“不用花费时间一个个去某宝上比价,真方便啊!”。

于是,这个场景的套购销售就产生了。

在合适的时间、合适的地点,给消费者提供相应的服务来支撑购买,消费者买单的动力就是触摸他们想体验的头脑中的场景,把场景变成源源不断的收入。02 社群(COMMUNITY)

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代,大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任,类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流。

而在移动互联网时代,大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯,网络世界已和现实世界已经完全地融合一起。

当下的强社群关系是“O2O”,线上保持日常高频的价值观交流,线下通过活动群友相见”增强相互间的信任感。

在营销过程中攻破整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。引爆社群可以总结成 “找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代” 四步:

找池塘:找到社群成员的聚集地,不限于网络或者线下。过程中可以通过用户画像,来分析典型用户的在互联网上的使用行为,找到其在互联网的聚居点。

擒王:瞄准目标领袖或者KOL(意见领袖)。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物,就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢,对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力。

精准输出:输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容,才能一起社群共鸣和传播。

快速迭代:正视社群的意见与回馈,并及时地优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”,创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品,直到超越用户期望为止。

营销场景中应当关心传播过程中,是否有负面信息产生,如果有的话及时调整策略并做好应对措施。03 内容(CONTENT)

内容是价值传递的载体。

广义的讲产品也是内容,用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。

狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容,用户看了爽就会发朋友圈。

在移动互联网时代:广告是奢侈品,内容却是必需品。

广告通过大众媒体传播,目的明显容易被当作垃圾信息。但内容传播是软性的,可以渗透到互联网的各个角落长期存在,可满足用户对某一方面的需要,用户可以通过搜索等方式找到该内容,并且通过内容来了解企业价值。

唤醒客户需求,是内容运营的关键。

丰富的内容输出是建立社群黏性的必要手段,根据自身产品与用户的联系用不同的方式输出内容:早安问候,天气提醒,热点资讯,干货分享,直播互动,打卡福利,有奖问答,案例鼓舞,晚间鸡汤等等。

内容运营最重要的是要根据社群成员的属性,也就是产品对应的目标用户这个群体去制作内容,而不是仅仅局限于产品或者品牌行业的信息。比如社群成员都是女性,那在内容上只要是和女性相关、感兴趣的内容都可以涉及,当然具体还要考虑到年龄层面,诸如此类去找到内容的方向。在找到方向后,接下来就是要规划好日常和输出形式。04 连接(CONNECTION)

连接在引爆社群中的价值在于把“病毒”传播得更远和更为深刻,它担当的角色就是电视台、报社、广播的媒介。

强连接引发行为,弱连接传递信息。

在实际应用中需要注意的是:

1. 如何找到目标客户群的中心节点

2. 如何利用圈子和圈子之间的连接,抓住连接者,引爆流行

3. 围观层面的连接、口碑传播的机制和动力等

能够引发人们疯狂转发的产品,一般都洞悉了人性的弱点或闪光点。

那些能够满足人们虚荣、贪婪、炫耀等心理的内容,更容易获得转发。

连接一般有以下四种方式:

内容:比如微信朋友圈、微博,其转发过程就是通过内容构建连接。互联网上特定的内容可以自然沉淀用户和关系链条。

话题:例如知乎上关系的构建,往往源自特定的话题;百度贴吧的互动连接,更多源自话题及兴趣的连接。

身份:类似女性的社群、退伍军人的社群、业主的社群,都是基于特定身份构建的。

行动:比方说通过游戏让参加者相互行动,构成特定的连接等。

新4C原则就是基于“互联网+”思维下的一种营销策略,聚焦于信息如何在互联网环境下在人群中的渗透、扩散,以达到传播效果,专治传统的传播与营销在互联网时代下的不适症。

新4C法则的思考模式将会是我们洞悉移动互联时代传播与营销的 “4把钥匙”。

小助理

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